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增强观众的品牌忠诚度 美展览业流行协同办展
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| 发布日期:
2005-01-15
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美国展览业内，协同办展的势头正在红红火火地发展着，部分原因是因为近年来参展观众和参展商人数正逐渐减少。协同办展使得那些市场重叠的展会能够优势互补，增加买家人数，增强观众的品牌忠诚度和产品认知度。
协同办展多方受益2004年5月2日至4日，第67届超市会议暨博览会举办期间，已有4年历史的“有机展”正式加入。“有机展”成为食品营销协会（FoodMarketingInstitule，FMI）协同办展协议的第5个合作伙伴，该协议为芝加哥的麦克米科中心带来了1000多名参展商和3万多观众。
截至到2004年底，伴随着有机产品零售额达到200亿美元，“有机展”将会为FMI的协同办展增添一个蒸蒸日上的产品细化市场，这个市场反映了正在快速变化的食品工业。伴随着“美国食品出口产品展（U.S.FoodExportShowcase）”、“嗜好食品展（FancyFoodShow）”和“联合生产出口交易会暨会议（United
ProduceExpoandConference）”的加入，FMI展会为来自133个国家的超市零售商和批发商提供了一个与食品的产品、服务和设备全方位接触的机会。
位于华盛顿的FMI高级副总裁布赖恩·塔利说：“这是一个食品进行分类展示的机会，这种分类从未有过。因为关键时刻其他展会的参与，我们能用尽量少的花费更快地达到这一目标，如果我们自己单干的话，花费和时间就会多得多。”
缅因州的多样化商务媒介公司执行副总裁布赖恩·柏金说：“协同办展让我们的展会规模在一年之内几乎增长了一倍。”该公司受马萨诸塞州的格林菲尔德市的有机贸易协会，管理其拥有的“有机展”。
美国马里兰州巴尔的摩市雅各布·詹纳和肯特公司为2004年展览和会议管理者论坛（ExhibitionandConventionExecutivesForum，ECEF）进行了市场调查。调查显示，34％的受访者计划在2004年进行协同办展，该比例在2003年为27％，2002年为14％。ECEF的联合发起人迈克尔·霍克认为，该比例快速增长归因于参展观众和参展商人数不断减少。他说：“协同办展首先要考虑的是谁能给协作关系带来价值。最好的协同办展就是观众百分之百的重叠，而参展商完全不重叠。”
当互相不竞争的展会进行协作时，观众可以深深体会到参观展会的附加价值，即在同一时间还能看到其他展会上的展品；参展商则能从细分的观众那里获得在另一个展会上得不到的贸易机会。协同办展还能储存更多的新闻资源，拥有足够吸引供货商的能力以削减生产成本。
协同定位不同于合并，两者最大的区别在于合作各方还保留各自对其展会的所有权和独立的财务。协同举办的展会在共享或是比邻的场地上有各自的特色，他们可以用一个全新的名称合并在一个主展会中，还可以和其他一个或多个合作伙伴联合搭建一个展馆，或是采取展中展的形式。何种方式适合自己主要取决于协同办展的初衷。
为什么要协同定位？
对FMI来说，邀请已经拥有一定规模和业内认知度的协会加入自己的展会，是让自己的会员能在最短的时间内、以最少的成本获得更广泛的产品选择，这比会员们一一参加以上协会举办的展会要方便很多。
协同办展让内容宽泛的展会能够以低成本培养细化的垂直市场。弗吉尼亚州亚历山大市的建筑规格协会（TheConstructionSpecificationsInstitute，CSI）在2003年引入了“建筑美国”的概念。虽然CSI的展会卖出了1100个摊位，但9000名观众仍没有创造足够的交易量。CSI分析了展会涵盖的16个展览类别后发现，有五个细分市场有增长潜力的，于是就将展会锁定在这几个细分市场上。
CSI于是开始和拥有200个摊位的今日设备管理展（Today＇sFacilityManager，TFM）进行商谈，商谈的结果是CSI将和有47年历史的TFM展会从2005年到2007年协同办展。CSI高级董事利莎·德比说：“我们的卖点就是合作方自己可以控制和管理自己的展会。”
协同办展让展览类别交叉的买家能填补充产品和服务的空白。纽约的先驱星媒介公司从马里兰州银泉市的AIIM国际那里收购AIIM展会，该展会展示的是企业内容管理。而先驱星已经拥有了数字印刷和出版类展会———“随需应变展（OnDemand）”。上述的两个展会合并在一起将涵盖电子文件的全部内容。
先驱星的总经理布赖恩·兰德尔说：“这就像拼图中相互匹配的几块。如果观众能到一个超大型展会上参观，而该展会能展示工作流程所需的全部技术的话，这就是展会整合后能带给观众的全部。”
协同办展也是低风险举办全新展会的途径。马里兰州EJK公司和纽约CMP信息公司建立了一家合资公司，该合资公司举办的“体育电视展览（SportsTVExpo）”将在2005年1月25日至26日协同EJK的第27届体育高峰会议暨展览在纽约麦迪逊广场花园举办。
EJK前高级副总裁吉姆·福兰茨说：“我们觉得和CMP的合作伙伴关系将为展会赢得更多的信用，与CMP合作举办首届体育电视展览比自己独自举办更具影响力。特别是在你试图重新评估自己的展会时，你要寻找发展的新空间。这个新的展会就是我们锁定的发展空间。”
因为协作办展之间能优势互补，所以这是让首办展会远离风险的有效策略。纽约LLC甜点展会旗下的“全美甜点展会（GreatAmericanDessertExpo）”蹒跚走过第一年后，开始和“咖啡节”展会的经理大卫·海尔布朗进行接洽。
2004年6月12日至14日在拉斯维加斯三斯会展中心，双方首次合办的展会吸引了2774名观众，这是2003年咖啡节单办时观众人数的1.5倍。同时海尔布朗为点心展吸引了600多名观众。
海尔布朗说：“如果你想分担费用、增加收益、为参展商提供他们在其他展会上见不到的高质量的观众的话，协同办展是一个极好的机会。”
怎样选择合作伙伴虽然咖啡和点心的组合比较匹配，两个展会的管理团队的管理风格却完全不同。在总结了第一次合作后各自的经验之后，两个团队坐在一起进行了为期两天的会议，仔细讨论如何在2005年将协同办展成功覆盖全国。
潜在的合作伙伴不仅需要各自的展览能互补，还需要调节组织与组织之间、团队成员与成员之间的关系。在开始合作之前，组织需要阐述自己的期望，比较各自操作方式。一个自下而上构建的以服务会员为主的协会有不适合同一个自上而下构建的以盈利为主的公司建立协同关系。
纽约天时地利战略公司总裁弗朗西斯·福莱德曼是协同办展协议的资讯顾问，他说：“公司的风格是非常重要的。不匹配是由于一些小矛盾演变成大问题造成的。”
值得注意的是，那些隐藏的议程或是没有完全披露的信息都会破坏双方的关系。协议的发起方可能正在依循错误的前提寻找合作伙伴，例如力图挽救日薄西山的展会，或是通过依靠强大的经验老道的管理团队来救助能力差、经验少的管理团队。康奈提格州诺沃克市的里德展览高级副总裁维尼·玻利多说：“如果你的展会名气正在衰败，同另一个展会合作是个致命的错误。这就像是两个醉汉互相搀扶着想站起来，结果谁也站不起来。”
展会的管理层在对话时要如实介绍组织的优势和劣势，这样对方才能决定双方是否真的优势互补。
建立协同的伙伴关系应该是能提升各自展会，而采取其他方式都无法达到这一目标的。玻利多说：“你不要因为参展商优势互补而采取协同策略。你应该要找出是否能让观众优势互补。优势不互补就协同办展，只是像在展馆同期举办另一个展览一样。”
同样，只为了分担成本而进行协同办展也是不明智的。玻利多说：“协同策略必须要提升商业展的三要素中的一个：内容、群体或是业务。”
如何达成协同办展协议合作各方能给合作关系带来什么样的价值将是协议过程中首要谈的问题。如果一个协会已经建立了品牌名称，而以盈利为目的的合作方已经培育了新的细化市场，那么两家机构需要协商讨论各自能给协同办展带来怎样的价值时，在这种情况下，规模可能不是很重要。
福莱德曼说：“如果较小的展会有观众们特别感兴趣的东西，那合作双方可以采取利益均分，这就是协议的核心。”
从这点出发，协议的任何一方面都要对从涉及财务管理到使用哪个供应商各个细节问题进行讨论并达成一致。在签署协议时，上述细节是否要写下来都是可以选择的。
塔利说：“具体操作细节则不包括在协议中。这些细节都是在基本的协议达成后进行讨论的。如果你想在协议中加入具体操作细节，这份协议就可能无法实施。”因为基础协议可以让管理团队灵活合作，让有不同展会的组织就如何举办一个展会达成一致。
协同办展协议通常为两年，第一年后有关方面有权选择结束合作或继续合作。虽然合作的双方都必须对协同办的展览负责，但如果他们在第一年合作后决定结束合作，两方仍然有充足时间准备下一年各自的展会。
合作方还要签订不竞争条款，该条款应规定，此前的合作伙伴通常必须
来源：中国会展网 |
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