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企业参展知识-展前准备
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| 发布日期:
2004-12-18
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通过参加展览会，企业可以迅速全面地了解市场行情，可以向国内外客户试销新产品、推出新品派，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。
同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。从确定参展、制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一各互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展销活动的效果。这就要求参展的企业对展前、展中、展后的必要工作和注意事项有全面的了解。
展前：未雨绸缪
明确目标 企业的参展目标不外乎以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等等。
企业在制定参展目标时要实际，不要好高婺远；要具体，不要笼而统之；要集中，不要面面俱到。
谨慎选择 现在全世界每年固定举办的大型展览有4000多个，国内每年固定举办的全国性展览也有200多个。那么，面对名目繁多、令人眼花缭乱的展览会，企业该如何甄别和选择呢？
一般来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素：
1.会性质：每个展览会都有不同的性质，从展览目的可分为形象展和商业展；从行业设置可分为行业展与综合展；按观众构成了分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；以展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展····凡此种种，不一而足（见附表一）。在发达国家，不同性质的展览会界限分明。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分。
不同性质展览的特征
种类 展出者 参观者 内容 目的 入场方式
综合 制造商贸易商零售商 商人公众 工业品消费品 贸易零售 购票入场
贸易 制造商贸易商 制造商贸易商 工业品 贸易 登记入场
消费 零售商为主 公众 消费品 零售 购票入场
2.知名度：通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也就越达。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用可与人合租展位。即便如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。
3.展览内容：现代展览业的一大特点是日趋专业化，关于同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花，可能是酿造工艺，可能是生产设备，可能是包装材料或技术，也有可能是一场品牌大战。参展商事先一定要了解清楚，以免"误入歧途"。
4.展出时机：任何产品都具有自己的生命周期：即新生、发育、成熟、饱和、衰退五个阶段。展出效果与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而言，在新生和发育阶段，展出会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，则往往会劳而无功。
5.参展地点：参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否有自己的目标市场，是否有潜在购买力。必要时可先进行一番市场调查。
精心准备 一旦决定了参加某一个展览会，则要即刻开始积极筹备。展览会是一项系统工程，千头万绪，需要考虑的问题很多。怎样才能合理分配使用人力、财力和精力呢？有人对展览会上参观者作了调查，发现影响他们记忆的因素主要有六条（见附表二）。建议展出者不妨从这里入手。
附表二 参观者记忆因素
展品有吸引力 39%
操作演示 25%
展台设计 14%
展台人员表现 10%
散发资料 8%
展出者的名气 4%
1.展品选择。展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。在参观者的记忆因素中，"展品有吸引力"占到39%的比重，应予重点考虑。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业的特点；独特性则是指展品要有自身的独到之处，以便和其它同类产品区分开来。
2.展示方式。展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适应图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械或仪器，要考虑安排现场师范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，要考虑让参观者现场品尝，并准备小包装免费派发；如果是服装或背包，要使用模特展示，或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。有趣的是，美国人认为只要能吸引观众使用什么手段都可以，所以在精密仪器的展览会上可以看到小丑的表演。而德国人则认为，表演必须与展出内容有关，如果在机床设备的展览会上请几个姑娘跳舞，会显得与严肃的现场气氛很不协调。
3.展位挑选。一般而言，比较理想的展台位置有：展场的主馆（通常是国际馆）；首层；展馆的入口（右侧更佳）和出口；主通道两侧；两条通道的交汇点；双开面的展位。当然，不同的展台位置会有不同的收费标准，还须量力而行。
4.展台设计。展台设计的表面任务是要好看，根本任务则是要帮助展出者达到展览目的。展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展览会不是设计大赛，展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶吞没了红花；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；展台设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能，
5.人员配备。人是展览工作的第一因素，也是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备可以从四个方面加以考虑：第一，根据展览性质选派合适类型或相关部门的人员；第二，根据工作量的大小决定人员数量；第三，注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、自觉性、能动性等；第四，加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等等。
6.客户邀请。展览会上若能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭冷落的情况。这就要求参展者除了被动地等客户到，还要有意识地请客户来。可采取直接发函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请和吸引客户。总之，要未雨绸缪，把工作做在前面。 |
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