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环境挑战传统模式 药品专业化营销脱颖而出
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来源：中国医药报 发布日期： 2006-04-26  |
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我国药品营销始于上世纪80年代末90年代初。回顾近20年来高速发展的风雨历程，药品营销尽管也走过了不少弯路，但对我国的医药市场的发展及医院的整体建设都发挥了举足轻重的作用。当然，不可否认的是，这其中也逐步衍生了商业贿赂等等不规范操作行为。其实，世界上大多数发达国家的医药市场也都经历过与我们相似的由萌芽到无序再到规范的发展过程。
随着近年来我国的招标采购、医保、降价等产业政策的出台与逐步完善，尤其是今年“两会”期间代表、委员们对规范药品营销予以高度重视，国家对《刑法》进行了修订，针对药品商业购销环节的反商业贿赂的专项整治工作有力开展，将促使药品营销逐步趋于规范。在这个我们称之为“洗牌”的过程中，广大药品营销人员将面临新的挑战，即必须运用规范的药品营销手段推广新产品及新的技术。
专业的医药营销是指利用公司所提供的一切资源，采取一切合法的手段向医生介绍公司及产品，使医生了解、接受并使用公司的产品。这是个满足或创造临床需求的过程。
要进行专业的药品营销必须从以下诸方面着手准备。
首先，构建专业化销售队伍。营销人员不仅要掌握产品知识，还要具备专业销售技巧。通过专业拜访，正确地传递产品信息及临床反馈意见，并尽可能广泛地开展医生教育活动，逐步树立产品及企业品牌。销售队伍的专业化在整个医药营销的过程中是最重要的环节。专业营销队伍可以发掘客户的需求，在满足客户需求的同时实现成功销售。开场白、聆听技巧、探询技巧、有效沟通、捕捉成交时机到协议成交等一系列拜访技巧的有效利用，能使企业逐步成为客户最佳的合作伙伴，建立长期稳定的销售合作关系。
其次，重视产品包装设计。目前，国内医药企业原研产品相对较少，销售的药品大多是仿制药，在众多的同质化产品竞争中，产品包装具有特点十分重要。产品包装从外观颜色到设计布局，都要有自己企业的特点，最好能系列化。事实上，包装就是企业最直接的广告，是客户与企业品牌的接触点。
第三，积极进行企业形象宣传。企业形象宣传在塑造企业品牌，从而带动产品品牌的过程中发挥着举足轻重的作用。积极参加公益活动，适度的广告及公关的投入，都会为药品营销上量打下良好的基础。在产品卖点上找不到明显差别的情况下，企业所提供的服务，尤其是增值服务十分重要。从针对渠道，到针对医院、医生直至患者服务的差别，可以看出企业未来不同的发展结局。
第四，加强学术营销。利用形式多样的学术会议向医生传达正确的产品信息，让更多的医生了解并使用公司的产品也是专业推广的主要内容。尤其是在新产品或新用法等新的信息传递方面，会议营销是迅速扩大产品知名度的一个不错的方法。
专业的学术推广还包括样品派发、临床验证、学术支持、会议赞助、直邮、提示物等许多方式。通常，一个产品在上市初期主要围绕着产品扩大知名度来展开推广活动；在产品成长期主要围绕市场渗透来迅速扩大市场占有；在产品成熟期销售相对稳定的时候，主要围绕保护市场和寻找新的增长点来做工作；在产品进入衰退期时，则围绕着或衰退或开发新的适应症的策略开展营销活动。
有理由相信，我国医药市场在经过一个相对痛苦的整改过程后，必将迎来规范、清新的经营环境。在这样的市场环境中，大家不再凭借非法手段获得利润，而是通过运用专业的药品营销手段赢得发展空间。 |
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